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西安龍騰世家營銷策劃案
作者：劉磊君 時間：2006-7-5 字體：[大] [中] [小]
一、西安市房地產(chǎn)市場分析
二、南郊區(qū)域市場房地產(chǎn)分析
小結(jié)：
1、針對項目周邊的情況來看，許多的項目存在戶型間隔和戶型面積比例不當(dāng)，比如說，2房2廳或1廳的單位，其面積是90-110平方米之間，而3房2廳或1廳的單位，其面積是130-170平方米之間，這種戶型間隔和戶型的面積配搭是不實用，造成“無意識”的浪費，而這種浪費是購房者無法主導(dǎo)的，無法主控的。
建議：在戶型設(shè)計方面，做足實用，戶型的設(shè)計方面緊湊些，可以為客戶節(jié)省購房費用，降低房款的總價，同時可以降低購房的入戶門檻。故建議可以考慮在產(chǎn)品的設(shè)計方面，40-85平方米之間，可以做成2房2廳或1廳1衛(wèi)的單位，（其中大2房的單位考慮在65-85平方米之間，小2房的單位考慮在40-65平方米之間，）
85-110平方米之間，可以做成3房2廳2衛(wèi)或3房2廳1衛(wèi)的單位，（其中大3房的單位考慮在95-110平方米之間，小3房的單位考慮在85-100平方米之間，）
2、項目周邊的項目多是高端產(chǎn)品，比如是豪盛時代華城，中天國際公寓等項目，不論從產(chǎn)品還是產(chǎn)品的市場定位、形象定位等方面，都是走高端路線，加上項目的工程實施階段，品質(zhì)不斷的呈現(xiàn)，客戶接受的程度越來越大，很難震撼或沖擊其項目形象，故避其鋒芒，另辟出路，走產(chǎn)品差異化的道路。
建議：此項目定位不宜走高端路線，適合走中端層面，在項目的形象上，可以走中高方向。所以在各種戶型的配比比例方面可以考慮：
大3房的95-110平方米之間，占25%。
小3房的85-100平方米之間，占45%。
大2房的65-85平方米之間，占20%。
小2房的40-65平方米之間，占10%。
3、綜合項目所在的區(qū)域的產(chǎn)品概況，單體設(shè)計多以1梯2戶/ 1梯4戶/ 的設(shè)計為主，甚至中天國際公寓A/B兩棟樓以1梯9戶設(shè)計，其產(chǎn)品在考慮通風(fēng)和采光方面，還存在有產(chǎn)品設(shè)計的缺撼，整體的確產(chǎn)品均好性不強。
建議：產(chǎn)品的單體設(shè)計方面，可以考慮1梯4戶/ 1梯6戶的設(shè)計，如工字型或蝶型的設(shè)計，可以充分的考慮到各個單元的通風(fēng)采光方面的問題。
4、項目區(qū)域周圍的競爭對手的主題形象不是很活躍，樓盤的個性不是很突出，只是注重樓盤的形象高檔次，但在項目的表現(xiàn)元素不是很豐富多彩，缺乏產(chǎn)品的靈動性。
建議：項目的形象走中檔線路的同時，賦予項目的主題靈魂---知尚型的藝術(shù)社區(qū)，貫穿其個性化的元素，排他性的屬性，獨特性的氣質(zhì)，贏得目標(biāo)客戶群的口碑效果，同時樹立項目形象和品牌效應(yīng)。比如在外立面的設(shè)計上可以通過時尚的色彩來演繹，配合項目內(nèi)的園林小品景觀，做些抽象的小品雕塑，融觀賞性、思考性、運動休閑在一起。
5、區(qū)域內(nèi)的競爭對手，在項目的推廣中，推廣的路線顯得不時鮮明，而且在整個思路的把握上，不是很系統(tǒng)性，尤其是中天國際公寓的項目推廣上，整體廣告效果把控不好，售樓不運用的是綠色，而樓書和宣傳單張用黑色，整體的效果偏離。
建議：在項目的推廣中，走中青年人的年齡特征，在注重主題的同時，可以在整體的效果上，以沉穩(wěn)、時尚、有文化氣息、有中產(chǎn)階級格調(diào)、同時又具躍動的風(fēng)格。
三、項目分析
1、 項目的優(yōu)勢：
區(qū)域優(yōu)勢：
項目地處南郊西高新區(qū)域，是整個西安市的購房首選區(qū)域，而且項目所在的地方是太白路和科技路交界處，又臨南二環(huán)路段，東往含光路、朱雀大街、長安路一路通達，西接高新路可貫通南北，是西高新區(qū)較為理想的地段。
地段優(yōu)勢：
位于太白南路和科技路的交匯處，兩面臨主要的干道，西北面緊臨西安科技大學(xué)附中的宿舍區(qū)，居住的氛圍濃厚，臨街有較強的商業(yè)價值，此地段宜商宜住宜投資。同時對項目的推廣上有無法比擬的廣告效果。
交通優(yōu)勢：
位于太白南路和科技路的交匯處，南來北往，東西穿梭的公交線路多，而且班次頻繁，如此506、35、311、205、210、503、34、14等線路的車可以任意到達市區(qū)的任何地方，站臺就在門口，交通便捷如意，方便自如。
周圍配套成熟：
項目所處的地段是西高新配套較為完善的地方，政府機關(guān)及相關(guān)的部門就是左鄰右舍，如土地管理局，機電信息管理研究所，市肝病研究所，市交警支隊，徐家莊綜合貿(mào)易市場等，生活配套成熟。
人文環(huán)境：
項目周邊可謂是書香氣息濃厚，人文環(huán)境獨有，西安電子科技大學(xué)，及其附屬中學(xué)，西安培華學(xué)院、西安幼兒師范學(xué)校、西安公關(guān)學(xué)院、西安石油大學(xué)、西安美術(shù)學(xué)院等大專院校，還有市53中等中小學(xué)，環(huán)繞項目四周，散發(fā)濃郁的書香氣息，可以說到處都是詞賦經(jīng)倫的地方。
居住氛圍：
項目周圍的居住小區(qū)多而且規(guī)模較大，有比較成熟的居住氣息，如西安電子科技大學(xué)住宅區(qū)，有60多棟多層，2棟高層；市政府居住小區(qū)，新科花園居住小區(qū)，西安質(zhì)檢居住小區(qū)，太白小區(qū)，交警支隊住宅區(qū)等等，居住氛圍濃厚，人氣指數(shù)旺盛。
2、 項目的劣勢：
灰塵和噪音的影響：
項目離兩條主要的干道交匯處，車流量大，灰塵和噪音的影響比較嚴重，對項目的品質(zhì)和檔次有一定的影響，同時對居住功能的削弱。
規(guī)模不大，配套相對簡單、不完善：
項目占地1.38公頃，規(guī)劃總戶數(shù)288戶，相應(yīng)的配套設(shè)施少，而且會簡單些，可以利用的空間比較少。
3、 項目的機會點：
A、做好規(guī)劃，處理好商業(yè)和住宅的相溶性，盡可能把商業(yè)靠路邊，充分利用商業(yè)價值，同時利用建筑物遮擋噪音和灰塵，化劣勢為優(yōu)勢。
B、利用商業(yè)部分的頂樓，做好景觀和休閑運動的設(shè)施，增加活動空間，彌補相應(yīng)配套較少的不足。
C、做好產(chǎn)品，走產(chǎn)品差異化的路線，與周圍競爭對手區(qū)分出來，注意戶型間隔和戶型面積的比例，建議以中小戶型為主，優(yōu)化產(chǎn)品，以產(chǎn)品取勝。
D、在項目營銷上，抓住“知尚型”物業(yè)形象，制造項目的主題概念，引入色彩論和時尚抽象派的藝術(shù)氛圍，賦予項目藝術(shù)的品味和優(yōu)雅氣質(zhì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的心理，引起目標(biāo)客戶群共鳴。
E、融合項目的優(yōu)勢，把項目的宜商宜住宜投資的概念打造出來，以擴大市場的關(guān)注范圍。
F、在營銷手段上，可以多利用直銷方式，針對周圍的目標(biāo)客戶群，有的放矢，直接有效。
4、項目的威脅：
A、來自周邊項目的直接競爭：
直接的競爭對手是中天國際公寓，豪盛時代華城，中華世紀城，這些樓盤不論是在地段上還是在產(chǎn)品的品質(zhì)上，項目的規(guī)模方面，銷售價格以及未來市場的放量在一定的時期內(nèi)，都對本項目有一定的競爭壓力。
B、來自項目內(nèi)部的威脅：
項目的定位是產(chǎn)品在眾多項目中脫穎而出的關(guān)鍵，在產(chǎn)品市場、形象、推廣思路和理念方面都會顯得重要。
C、發(fā)展商的執(zhí)行計劃的系統(tǒng)性和監(jiān)控節(jié)奏方面，在市場可以的情況下，結(jié)合項目的規(guī)模較小，力求走短平快的策略，所以在現(xiàn)場監(jiān)控和銷售節(jié)奏方面，注重系統(tǒng)性，連貫性，減少不必要的策略延誤。
四、項目定位：
1、 項目簡要概述：
項目位于西高新區(qū)的太白南路和科技路大交匯點的西邊，地理位置非常的優(yōu)越，整體的質(zhì)素較好。總占地1.38公頃，總建筑面積85，446平方米，其中住宅部分29，452平方米，辦公部分25200平方米，商業(yè)部分15，200平方米，容積率為5.45,綠化率35.4%，規(guī)劃居住總戶數(shù)288戶，其中配有238個停車位。
整個地塊相對來說還是比較規(guī)整，東面離太白南路的商業(yè)面比較寬，達到約190米，南面商業(yè)臨街面有約60米，規(guī)劃上成半圍合狀，內(nèi)設(shè)有中心綠化廣場。
2、 市場定位：
綜合市場分析和項目的資源，尤其是針對項目現(xiàn)有的競爭對手，在整個市場上如何避重就輕，凸現(xiàn)自我，是產(chǎn)品的生存之道。在整體區(qū)域的市場比較而言，此區(qū)域的戶型大面積和高檔型項目偏多，而且表現(xiàn)出產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較普遍，產(chǎn)品沒有個性的多。同時，項目是兼有商業(yè)、商務(wù)和居住三項功能，揉合三個功能的優(yōu)劣勢，建議模糊項目的商業(yè)功能，以居住功能為牽引，商務(wù)功能為輔，塑造出項目的個性。
在本項目的市場定位方面建議：
西高新·中檔偏高常住型人文領(lǐng)地
解析：
A、中檔------是指產(chǎn)品中檔，包括是產(chǎn)品用料，戶型面積適中，銷售價格適中。
B、偏高------是指產(chǎn)品往中高檔方向上偏的同時，在產(chǎn)品的形象上要高，產(chǎn)品給目
標(biāo)客戶群的感覺要是中高檔的感覺。
C、常住型------本項目的戶型間隔和戶型面積上，以常住型的3房單位為主，主力面積是85—110平方米，而且所占的比例在60%以上，主要目標(biāo)客戶群是以3口之家和三代同堂為主，以常住為主要的居住功能。
C、人文型---- 在小區(qū)營造出居住的藝術(shù)氣息，增加視覺的可觀性、觸覺的親和性、感覺的互動性，除了景觀園林小品的藝術(shù)氛圍之余，還注重小區(qū)的人文的社區(qū)文化建設(shè)，增強目標(biāo)客戶群的認同感。
3、產(chǎn)品定位：
住宅部分
在市場定位為西高新中檔偏高常住型人文領(lǐng)地，其產(chǎn)品方面要匹配其市場的定位，在產(chǎn)品方面，建議找出市場的空白點，作出市場差異化的產(chǎn)品。
建議產(chǎn)品定位：
西高新·中檔中小戶型常住人文領(lǐng)地
具體表現(xiàn)：
·單體建議做成1層6戶的設(shè)計，朝南的設(shè)計成大的單位，朝北的設(shè)計成大的兩房單位，朝東方位的設(shè)計成小三房的單位，朝西方位設(shè)計成小兩房的單位。整體的朝向盡可能南北朝向設(shè)計。
·戶型面積上，注重面積的比例和戶型間隔的合理性，倡導(dǎo)實用性。
大3房的95-110平方米之間，占25%。
小3房的85-100平方米之間，占45%。
大2房的65-85平方米之間，占20%。
小2房的40-65平方米之間，占10%。
·在產(chǎn)品的功能方面：
大3房的95-110平方米，考慮觀景和工作陽臺的雙陽臺，可以考慮雙衛(wèi)的設(shè)計。最好做到廳出陽臺，大幅落地玻璃門，既時尚又通風(fēng)采光性好。
小3房的85-100平方米，考慮觀景和小工作陽臺的雙陽臺，可以考慮1衛(wèi)的設(shè)計。最好做到廳出陽臺，大幅落地玻璃門，既時尚又通風(fēng)采光性好。
大2房的65-85平方米，至少考慮觀景陽臺，考慮1衛(wèi)的設(shè)計。最好做到廳出陽臺，大幅落地玻璃門，既時尚又通風(fēng)采光性好。
小2房的40-65平方米，至少考慮觀景陽臺，考慮1衛(wèi)的設(shè)計。最好做到廳出陽臺，大幅落地玻璃門，既時尚又通風(fēng)采光性好。。
另外，充分考慮明廚、明衛(wèi)設(shè)計，窗戶可以考慮時尚的大飄窗（離地約50CM，飄出寬度約80CM），在臥室的設(shè)計中，主臥相對可以大些，12-20平方米之間，廳的開間保證到3.9M, 衛(wèi)生間可以相對做小些，不考慮浴盆，改成淋噴間格設(shè)計。
部分窗戶可以考慮大幅落地的，或轉(zhuǎn)角窗設(shè)計，既可增強時尚感，同時對采光通風(fēng)有利，還可以任意角度觀景。
商務(wù)部分：
鑒于在西高新區(qū)域，一方面高檔寫字樓的較多，且市場的消化潛力不是很強，另一方面中低檔的寫字樓有被早期住宅經(jīng)商所取代，而且這種的局面還會在一段時期內(nèi)持續(xù)，總體來看，單純的寫字樓市場在西高新市場的容量不大，市場的需求不被看好。相反，商住兩用的公寓性質(zhì)的項目被市場追捧，尤其是具有投資價值的樓盤。建議主力戶型面積在70-110平方米之間，如客戶需要大面積的，則可以考慮相鄰的兩套打通使用。
4、 形象定位：
如何在項目的海洋中讓茫茫的目標(biāo)客戶群尋找的到項目，同時項目又象是一盞閃亮的指示燈塔，引領(lǐng)消費的方向。融合項目的市場定位和項目的特征，在整體的形象方面，充分顯現(xiàn)個性，建議：
西高新·知尚型人文藝術(shù)領(lǐng)地
解析：
·知識型的、復(fù)合型的新時代人的追求和努力的方向，居住社區(qū)同樣也要具有這種人文氣息，這樣小區(qū)具有靈動性，符合現(xiàn)代人居住的特性。
·在小區(qū)內(nèi)多設(shè)置些休閑運動的場所，園林小品多采用些現(xiàn)代抽象的雕塑，或版畫，讓居住可以和藝術(shù)對話，心靈可以和藝術(shù)相通，在休憩中體驗生活，在生活中感悟氣息。
·不強化項目居住或是商務(wù)形象，而是把整體的定位為一種具有人文藝術(shù)氛圍的領(lǐng)地，淡化純住宅的概念，同時也不強調(diào)商務(wù)的形象。
5、目標(biāo)客戶定位：
項目的地段和區(qū)域性較強，其目標(biāo)客戶首先是周圍的原居民為主，立足本項目的周圍，向不同的區(qū)域發(fā)散。
第一主力目標(biāo)客戶群：
西安電子科技大學(xué)的宿舍樓，一墻之隔的60多棟教職員工樓，目前樓齡老化，而且居住的面積多以60-80平方米之間占多數(shù)，存在大部分的教職員工換房的需求，（據(jù)了解，已有在太白新苑團購的案例，面積在100平方米左右。）同時第二代居民購買的潛力，是較大的群體。而商務(wù)部分，則會有部分的教職員工的小企業(yè)，工作室是購買的首選之地。
二次置業(yè)人群---主力目標(biāo)客戶：
周圍的居住小區(qū)的二次置業(yè)人群：如新科花園居住小區(qū)，西安質(zhì)檢居住小區(qū)，太白小區(qū)，還有如政府機關(guān)部門小區(qū)，土地管理局、機電信息管理研究所、市肝病研究所、市交警支隊，另外西安電子科技大學(xué)，及其附屬中學(xué)，西安培華學(xué)院、西安幼兒師范學(xué)校、西安公關(guān)學(xué)院、西安石油大學(xué)、西安美術(shù)學(xué)院等大專院校，市53中等中小學(xué)，環(huán)繞項目四周的居住小區(qū)。
周圍私營企業(yè)的職員：
在西高新的高級寫字樓里的白領(lǐng)階層，以及在西高新的大型企業(yè)工作的管理階層，對項目的地段，戶型面積，交通等綜合方面都會考慮是首選之地。
太白路和附近建材專業(yè)市場的生意人：
同樣考慮市場置業(yè)保值和升值性，生活的方便性，許多的生意人會在這里置業(yè)，另外，由于項目的產(chǎn)品面積適中，間隔實用，而且總價相對來說控制在32萬以下，大部分是30萬以下的單位，首期低，月供款低，易接受。
部分的投資客：
由于項目有小戶面積，總價較低，加上地優(yōu)越段，交通方便，是投資首選之地。
附近的大專院校多，出租房的市場活躍，有較豐厚的租戶市場，而且租金相對來說理想，是投資的好途徑。
6、價格定位：
價格是最牽動每一位開發(fā)商與買家的心靈，是項目的“必爭點”。方圓作為既是開發(fā)商又是代理商的角色，深知價格對市場的影響，敝司利用加權(quán)二次對比法，進行分析，并根據(jù)我司多年營銷的經(jīng)驗在摘錄區(qū)域市場多個參照項目一、二手成交數(shù)據(jù)及我司代理貴司項目的信心情況下進行評估。
市場比較法是比較合理評估一個項目的市場價格的方法，其要點是在房地產(chǎn)市場中選擇類似程度較高的項目作比較，以增加待估項目價格的精確度，我們在評估本項目價格時，以同板塊及板塊相近同一供需圈、同類使用性質(zhì)作項目選擇條件，以多選擇比較項目，增加計算精確度為原則來選出比較項目。項目現(xiàn)選取
中天國際公寓（區(qū)域直接競爭對手）、
豪盛時代華城（區(qū)域直接競爭對手）、
怡和國際 （區(qū)域同類地段競爭對手）、
太白新苑（區(qū)域同類競爭對手）作比較項目。
水晶島（區(qū)域成功個案）、
此外，總體價格定位是基于項目軟、硬件各方面的理想化，因此，總體價格將于開售前制定較為適合和客觀。要注意的是，價格的實施是有賴于開售前工程進度情況及市場營銷策略等方面的配合，而上述價格之評估乃是按現(xiàn)時市場水平及項目現(xiàn)狀而制定，還將受屆時市場的變化而隨時影響價格的制定，并且尚未深入考慮本項目之成本，利潤比例分配等。因此，該價格僅在現(xiàn)時內(nèi)部認購期作為試測客戶反映及市場承受力的參考價，而非正式公開發(fā)售的售價。
市場比較法系數(shù)修正表
修正率=待估房產(chǎn)得分數(shù)/比較房產(chǎn)得分數(shù) 最后得出：
本項目定價 = 待估房產(chǎn)單價（3366+3332+4040+3112+3333）/5=3436元/㎡
注：·根據(jù)市場測試及項目周邊消費市場的接受度，建議項目均價為3400元/㎡。
·此定價是項目的綜合定價，含商務(wù)寫字樓和住宅的價位。
7、主題概念
綜合項目規(guī)劃、設(shè)計、園林、配套及區(qū)域的優(yōu)勢，我們覺得應(yīng)該用心去打造、整合這些優(yōu)勢，精雕細啄，細心耕耘，為業(yè)主創(chuàng)造多姿多彩地生活，一句話表述就是：
構(gòu)筑姿彩生活
發(fā)展商的心血投入，把為業(yè)主創(chuàng)造姿彩生活看為最高宗旨，同時在產(chǎn)品的軟硬件上狠下苦工，千錘百煉，務(wù)求精益求精，因為只有用心去創(chuàng)造，用心去建筑，才能成就美好家園和姿彩的生活。也是為發(fā)展商營造長遠品牌埋下伏筆，通過項目產(chǎn)品的營銷成功，達到企業(yè)品牌的豐收。
本項目應(yīng)該緊抓“項目自身優(yōu)勢與視覺色彩結(jié)合”的因素，運用色彩的聯(lián)想設(shè)計結(jié)合小區(qū)的軟硬件元素進行視覺整合，制造個性鮮明的視覺沖擊如果用紅、黃、藍、紫、綠五種的顏色去演繹項目，利用五色來表現(xiàn)現(xiàn)場的各項賣點包括：五色樣板房、色彩指示牌、色彩樓書等，形成視覺家，從而帶來享受。
這種方式一來容易表現(xiàn)，更加突出色彩人生，再者可以另辟途經(jīng)，制造另類的營銷表現(xiàn)方式。
紅色在中國象征著喜慶、幸福、節(jié)日和革命，是一種吉祥的色彩。
綠色是大自然中植物的基色，意味著自然、生長和生命，同時還象征著和平、安全和新鮮。
黃色象征著光明，常被認為是聰慧、能理解和有知識的象征。
藍色是希望的象征，同時還意味著平靜、無限、理想和永恒。
紫色是高貴和華麗的象征，在古代中國的冠服典章中，紫色是最高級的一品之色。
項目命名建議:
尚書美廬 雅風(fēng)小筑 盈彩雅居 龍騰·尚 域
龍騰·尚書 龍騰·派社
龍騰·尚 域 （建議用此推廣名）
簡析：龍騰，是公司的名字，把他納入項目的名字作為前綴，既可以標(biāo)識物業(yè)所屬的公司名稱，有利母品牌的建設(shè)，為開發(fā)的系列產(chǎn)品做好鋪墊，又寓意項目的另一層意思，業(yè)主的活躍，象龍騰虎躍一樣有朝氣。
尚域：取時尚的領(lǐng)域，高尚的領(lǐng)地的意思，項目的主題包裝運用了抽象的元素，色彩的元素，打造成一個具有藝術(shù)氣息，人文氛圍濃厚的小區(qū)。
主題口號語:
A、“構(gòu)筑姿彩生活”（建議用此條）
簡析：
構(gòu)筑---可以解釋為建構(gòu)，構(gòu)造；筑解釋為建筑和壘筑的意思，既可以反映在產(chǎn)品的建筑方面，同時又可以體現(xiàn)到享受這種建筑物帶來的生活，具有雙重的意思。
姿彩---可以理解為多姿多彩的意思，寓意生活的多姿多彩，同時由于項目運用了色彩元素和抽象的小品裝點，本身給人的感覺就是多姿多彩的視覺享受，在次生活的，更可以享受這種生活。
綜述，在本項目，每一天，每一點小事，都在為生活構(gòu)筑，都在為生活增添美麗的東西。
B、“躍動生活靈動”
C、“舞動姿彩生活”
五、產(chǎn)品建議：
6、規(guī)劃建議：
整體方面
單體方面
7、園林建議：
建筑以人為本，用心去做最受客戶認同，畢竟?fàn)I銷中產(chǎn)品是挑起利潤的支點，我們建議多考慮細部，往往細部更易打動客戶。例如，入口大堂巧妙藝術(shù)地處理輪椅推車的斜坡道，水景處理多考慮安全性，植物宜選藥用性及保健性、能驅(qū)蚊去蟲的樹種。電梯有音樂系統(tǒng)及停層提示語，小區(qū)內(nèi)有電子天氣預(yù)告牌，增加園林內(nèi)小品中的趣味性。如架空連廊的地面或園內(nèi)的地面磚鋪成游戲的圖積、五子棋、跳飛機、井字過三關(guān)等，同時樓內(nèi)電梯大堂有可視對講、紅外線照明系統(tǒng)等，這樣都是提升產(chǎn)品綜合附加值的表現(xiàn)。
美侖美奐的抽象圖案形成鮮明的視覺沖擊
抽象的藝術(shù)雕塑不但可以增加樓盤的視覺藝術(shù)享受，而且還隱藏著深厚的文化底蘊。
抽象的藝術(shù)雕塑不但可以增加樓盤的視覺藝術(shù)享受，而且還隱藏著深厚的文化底蘊。
8、 產(chǎn)品開發(fā)建議：
9、 物業(yè)管理建議：
六、營銷建議：
1、項目的營銷優(yōu)勢：
產(chǎn)品優(yōu)勢（彩色外立、戶型方正實用、南北對流、采光通風(fēng)好）
概念演繹優(yōu)勢（主題與視覺魅力優(yōu)勢組合）
交通優(yōu)勢
發(fā)展商品牌優(yōu)勢
產(chǎn)品優(yōu)勢（彩色外立、戶型方正實用、南北對流、采光通風(fēng)好）
概念演繹優(yōu)勢（主題與視覺魅力優(yōu)勢組合）
交通優(yōu)勢
發(fā)展商品牌優(yōu)勢
龍騰·尚域
姿彩紛呈，和諧共奏的社區(qū)文化
彩色動感會所等多項配套
至臻完善的物管服務(wù)
項目支撐點圖示
姿彩紛呈，和諧共奏的社區(qū)文化
彩色動感會所等多項配套
至臻完善的物管服務(wù)
項目支撐點圖示
（一）銷售策略
1、入市時機
建議本項目于5月正式公開發(fā)售。主要考慮到工程進度，與其倉促在黃金周前推出，倒不如在別人廝殺后入市，五一過后相信各大發(fā)展商都在點兵掂量五一推廣的得失，如果在此時推出市場相信是一個市場空擋，在報紙廣告投放上也可能因為對手少而格外被買家關(guān)注。（具體情況要視工程進度情況而定）。
2、銷售計劃進度與貨量安排表
因為具體情況不祥，這里只作簡單的建議。
考慮到前期的投入成本較大，而后期的開發(fā)也刻不容緩，因此在看盤時候貨量以二房二廳雙陽臺單位作為主推產(chǎn)品，一方面考慮到這種單位面積較小，總價較低，在開盤品牌不響的前提下可以迅速制造銷售，培育良好的現(xiàn)場銷售氣氛；另一方面也有利于項目資金的回籠，確保后期開發(fā)的進程。貨量上則以東面小區(qū)入口處3號樓先入市，其他隨后推出，其他視市況預(yù)備調(diào)整及加推。步行街商鋪宜先登記吸客，于交樓前三個月開始租、售。
3、開盤策略
建議開盤采用輪籌的方式操作，主要分四步走：
第一步是只公開項目的一些基本情況，只公布均價，開始收集誠意金；
第二步根據(jù)誠意金的收集情況，分析熱銷或冷銷單位，然后再具體確定每套單位的價格，誠意金的收集高峰期；
第三步是公開發(fā)售，采取有序的輪籌手法，制造讓買家看得見的優(yōu)惠外還得渲染緊張的現(xiàn)場氣氛，盡量煽動客戶的沖動購買；
第四步是后期的跟進銷售階段，根據(jù)誠意金客戶登記得資料采取各個擊破的銷售手法，盡量促進成交。
輪籌好處：1）有利于制造社會轟動效應(yīng)；2）有利于充分讓買家、炒家入場，并通過其進行口碑傳播，迅速擴大品牌知名度；3）有利于制造緊張氣氛，促進成交并帶旺售樓部的銷售人氣；4）其四有利于收集客戶資料，便于后期新貨上市和讓利促銷CALL回客戶成交。
4、價格策略
價格整體策略是：低開高走低收
低開——項目剛開盤，沒有現(xiàn)場環(huán)境支持，通過價格來消化一期單位，制造開盤的銷售熱潮，此階段的推售均價是毛坯2900元/㎡，目的一方面是通過低價入市制造市場熱點，提升品牌形象；另一方面是通過低價確保開盤時的最大成交，保證前期投入資金的最大回籠，為后期開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
高走——待項目一期完工，主題園林初現(xiàn)雛形，確保大環(huán)境出來以后，適時推出的單位景觀與朝向都有了很好的結(jié)合，單元附加值自然增加，此階段把均價迅速提升到3200元/㎡，全面確保投資利潤的高效回報。
低收——項目開發(fā)已至現(xiàn)樓狀態(tài)，各項工程都相繼完成，銷售上好、平、靚的單位都相繼賣出，剩余單位是難、差、貴的單位，讓利促銷在所難免，此階段價格將維持在較低的水平。
今年階段均價和貨量對比情況（詳細數(shù)據(jù)以最終規(guī)劃數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）
5、促銷策略
Ø聯(lián)動購買
對聯(lián)合一定數(shù)量的買家一起購買給予不同的優(yōu)惠，盡量挖掘準(zhǔn)買家周圍的購房人群，如三人以上的集體購買給予額外99折；五人以上的集體購買給予額外98折；十人以上的集體購買給予額外97折。
Ø個性化裝修套餐
設(shè)立一種檔次，多種選擇的裝修套餐，只限定主材料選擇，色澤、型號不超過三種�，F(xiàn)場設(shè)材料展示區(qū)，以供客戶擇用。裝修標(biāo)準(zhǔn)宜定在350元/㎡（建面），宣傳時一致口徑為500元/㎡。
6、人員培訓(xùn)與銷售資料準(zhǔn)備
根據(jù)主題概念運用色彩制作樓書、宣傳單張、模型、平面圖等銷售宣傳資料。銷售人員的培訓(xùn)課程有：項目理解、周邊情況及競爭對手情況、廣告理解、銷售策略理解、銷售技巧、售后銜接等。
（二）項目現(xiàn)場包裝建議
1、視覺魅力的運用
充分發(fā)揮紅、黃、藍、綠、紫顏色的特性，在售樓部室內(nèi)裝飾、小區(qū)步行街裝飾、指示牌、銷售資料、戶外廣告、平面廣告等方面進行輔助運用表現(xiàn)，給人留下鮮明的視覺印象。
配套多樣
色彩演繹圖 |
產(chǎn)品設(shè)計好
園林水景
產(chǎn)品外立面
色彩論
（五類色）
（多姿彩）
（藍色）
（多色）
（綠色）
（本色）
環(huán)保建材
客戶群的年青態(tài)
2、售樓部的包裝
建議整體包裝體現(xiàn)“構(gòu)筑姿彩生活”的主題內(nèi)涵，表現(xiàn)上可以通過小飾品或抽象的符號圍繞現(xiàn)代的布局裝飾來演繹，用室內(nèi)空間感突出項目內(nèi)涵，裝飾包裝要有高科技感和時尚感。門前預(yù)留廣場，以便客人臨時停車或舉辦一些促銷活動。
售樓部建在地塊的十字的位置，面臨太白南路和科技路，可以考慮現(xiàn)場的空地建成綠地，并建抽象的雕塑于廣場，售樓部要建得有氣勢，時尚，通透，可以考慮玻璃和鋼結(jié)構(gòu)，售樓部內(nèi)包裝以大色塊和抽象的圖案來裝飾，突出時尚和知尚的氣質(zhì)。
3、項目出入口的包裝
建議由科技路和太白南路交匯點，道路兩旁用統(tǒng)一的視覺標(biāo)識進行包裝，達到指示清晰、視覺感鮮明、煥發(fā)項目內(nèi)涵。（僅供參考，實際運用時會走唯美、現(xiàn)代的路線演繹）
現(xiàn)場指示標(biāo)識牌參考建議
4、樣板房展示牌
一方面是功能指示清晰，另一方面是風(fēng)格突出，第一印象就可以感覺出板房的裝飾特性，及項目主題概念、生活氛圍。
（三）整合傳播策略建議（開盤推廣策略）
1、 市場導(dǎo)入階段（開盤前兩個月）
提前滲透、循序漸進的新聞炒作
此階段不宣傳產(chǎn)品賣點，從市場角度去滲透，可以根據(jù)項目的工程進度及周邊區(qū)域市場的變化，不斷制造新聞點，無論是主觀炒作或者新聞媒體朋友的社會炒作都好，只要保持較常的嚗光率，就會對項目品牌樹立帶來推波助瀾的作用，引起社會或行家的談?wù)撛掝}。如通過與媒體的合作強勢炒作概念，在社會買家的耳聞目睹中慢慢地揭開面紗，并不時在公眾中發(fā)布項目進展情況，直到開盤前的一刻再集中火力進行轟炸，全面增強殺傷力。
在媒介運用方面建議大小不同媒體多方面、多角度進行炒作，包括《華商報》《西安晚報》等媒體進行交叉式的立體宣傳，真正做到目標(biāo)客戶只要接觸媒介都可以看到項目的有關(guān)信息，在短期內(nèi)引起轟動。
硬廣的投放如果通過新聞炒作來預(yù)熱相信會有事半功倍的效果，項目從現(xiàn)在開始就應(yīng)該積極尋找機會不斷制造新聞點。
2、產(chǎn)品導(dǎo)入階段（約三個星期）
拉閘蓄水——開閘泄洪的策略
根據(jù)放閘—蓄水—泄洪的原理，制造看盤前的宣傳品牌攻勢，旨在最短的時間內(nèi)樹立最強大的形象，并為銷售做好鋪墊，確保開盤的成功銷售。
此階段除了在以上媒體發(fā)布廣告外，還應(yīng)在影視、電臺、戶外廣告等配合宣傳，另硬廣與軟文同時宣傳。
3、草擬幾個炒作點：
●色彩舞動人生
西高新的人文和抽象藝術(shù)生活領(lǐng)地，中小戶型產(chǎn)品，格調(diào)高雅的生活氛圍。
●“彩居時代”到來
電視彩色了！
手機彩屏了！
居住呢---
彩色外立面、姿彩的生活、多樣的戶型、色彩板房。
●品質(zhì)本色，生活出色
本項目不但產(chǎn)品的品質(zhì)好，而且目標(biāo)人群的品質(zhì)也高，只有這種過硬的品質(zhì)，生活才會出色……
●活動泛會所
●第一代“香居美女”驚艷 龍騰·尚域（開啟色彩指導(dǎo)生活的先河）
4、推廣的核心利益點
建議推廣中把“建筑品質(zhì)+生態(tài)植物環(huán)境+友善人文環(huán)境”緊密結(jié)合起來，從人文環(huán)境方面去演繹時尚的都市生活，并賦予色彩的表現(xiàn)突出樓盤年輕的氣息。
5、 廣告策略與計劃
建議項目以報廣為主，其他渠道形式為輔，整合采用。
①報廣表現(xiàn)策略：
思路：從區(qū)域到項目，從外到內(nèi)，由面到點，由理性變感性
思路：從區(qū)域到項目，從外到內(nèi)，由面到點，由理性變感性
手法：先打出廣告題——引起關(guān)注——進行炒作——促進開盤造勢——分析各賣點
通過系列廣告的表現(xiàn)，先虛后實，給人連貫、流暢的感覺，同時要滲入發(fā)展商的企業(yè)實力和品牌形象。
開盤懸念廣告參考建議
②廣告風(fēng)格建議（報廣）
開盤前務(wù)虛，看盤后務(wù)實。突出用心建筑，姿彩生活的主題，風(fēng)格上盡量清雅、簡潔、大方，融入溫馨與浪漫元素，仔細品味又富有深層次的內(nèi)涵，不經(jīng)意中流露時尚的氣質(zhì)。應(yīng)用紅、黃、藍、綠、紫為基本色調(diào)進行表現(xiàn)。
③廣告計劃安排
（四）公關(guān)活動
根據(jù)工程進度及項目開發(fā)中的各項利好因素，進行分類制造不同性質(zhì)、不同形式、不同效果的活動，最終目的是幫助項目樹立品牌的同時最大限度地帶動銷售�；顒又黝}建議如下：
Ø“色彩指導(dǎo)人生”---可以和西蔓色彩工作室合作（開盤用）
Ø抽象畫比賽活動（小區(qū)園林開放或架空層完成）
Ø陶藝活動
Ø姿彩生活影展（備用）
（五）其他輔助渠道
開盤階段影視廣告宜形象與促銷結(jié)合，開盤后慎投�？梢灾谱魈厣绬螐堥L期定點派放�？紤]到小區(qū)長遠開發(fā)宜自辦月刊《龍騰·盈彩生活》，用作宣傳，吸客。
另外收集目標(biāo)客戶電話資源，隨時對他們發(fā)送短信促銷內(nèi)容。